Kiel (Gastbeitrag von Nelly Eliasberg, New Communication) – Ob wir online shoppen, nach Informationen suchen oder kurzweilige Videos sehen möchten – intelligente Programme laufen im Hintergrund stets mit und beeinflussen, was wir zu sehen bekommen. Doch worauf werden wir uns künftig verlassen? Auf optimierte Kaufentscheidungen, die wir auf Basis aller verfügbaren Informationen treffen, die eine künstliche Intelligenz für uns vorsortiert und aufbereitet? Oder auf starke Marken, die wir kennen, denen wir vertrauen und mit denen wir uns identifizieren? Beide haben gute Argumente.

Die Maschine: Rational zur bestmöglichen Entscheidung

Nelly Eliasberg_New Communication

Nelly Eliasberg, New Communication

Es scheint als würden Algorithmen uns besser kennen als wir uns selbst. Wenn wir uns durch das Cyberspace bewegen, helfen intelligente Programme nicht nur, Passendes für uns auszuwählen – sie sammeln unermüdlich Informationen. Sie wissen welche Musik wir gerne hören. Sie kennen unseren Geschmack und wissen, welche Musik, Produkte, Artikel und Videos uns gefallen. Sie wissen sogar welches Budget wir für welche Investitionen zur Verfügung haben.

Doch menschliche Emotionen zu verstehen, haben Maschinen noch nicht gelernt, mag man nun einwerfen. Und dennoch können Algorithmen auch hinsichtlich dieses Aspektes Informationen verarbeiten. Das was wir Menschen Emotionen nennen, zeigt sich in den Entscheidungen, die Verbraucher treffen. Und diese Entscheidungen sind für Maschinen allzeit sichtbar. Die Entscheidung für ein Produkt oder auch dagegen (Rücksendungen liefern aufschlussreiche Informationen) erlaubt Rückschlüsse auf unsere emotionale Haltung diesem gegenüber. Genau wie jeder Share, Like und Kommentar. KI-basierte Software kann menschliches Verhalten oftmals besser voraussagen als Menschen. Je mehr Click- und Sharezahlen, die eine Person getätigt hat, vorliegen, desto besser. Damit kennt eine KI einen Menschen besser als dessen Arbeitskollegen, Freunde und Familienmitglieder.

Der gesamte Markt auf einen Blick

Und sie bietet eine Orientierungshilfe im Dschungel der Angebote. Denn wer kann schon von sich behaupten, den gesamten Markt zu überblicken und eine qualifizierte Kaufentscheidung treffen zu können? Intelligente Software vergleicht Produkteigenschaften und Preise und ordnet diese dem Verbraucherprofil zu. So findet jeder, wonach er tatsächlich gesucht hat. Und sogar Werte und Vorlieben fließen in die Kalkulation ein. Produkte, die sich durch Nachhaltigkeit und Regionalität auszeichnen, entsprechen beispielsweise dem Geschmack des Balance-Typs, für den Heimat einen wichtigen Wert darstellt. Das Angebot ist riesig, die Kaufentscheidungsprozesse komplex. Wer sein Wunschprodukt vor lauter Angeboten aus den Augen verliert, verliert auch schnell die Lust am Einkaufen. Da kommt kompetente Hilfe recht. Die ebnet den Weg zum Ziel, nämlich genau das Gewünschte zu einem guten Preis-Leistungs- bzw. Preis-Qualitäts-Verhältnis zu finden.
Dazu bedarf es nicht einmal komplexer Persönlichkeitsanalysen, und wenige Informationen reichen schon, um bei einer Entscheidung zu helfen. Die Werbekontakte, denen jeder im Alltag, ob digital oder analog, ausgesetzt ist, führen nur auf Umwegen zu einer Kaufentscheidung. Empfehlungssysteme, die von künstlicher Intelligenz gesteuert werden, setzen sich daher immer mehr durch. Und wer will sich schon irrational von etwas anderem lenken lassen als von seiner Rationalität und Vernunft? Der aufgeklärte Verbraucher jedenfalls nicht.

Die Marke: Starkes Image, unbezahlbares Gefühl

Kann man Lebensgefühl quantifizieren? In den Anfangsjahren der Massenmedien sahen Brand Awareness, Markenauftritt und Werbung noch etwas anders aus als heute. Standen Funktionalität und Vorteile des Produktes damals im Vordergrund, entwickelte sich ab den 80er Jahren ein verstärktes Bewusstsein für den immateriellen Wert. Stand zuvor noch der Geschmack einer Zigarette im Vordergrund, wurde dieser später durch den abstrakten Begriff und vor allem das Gefühl der Freiheit ersetzt. Man rauchte also nicht mehr, um einen Geschmack zu schmecken, man rauchte, um sich frei zu fühlen. Zumindest damals, als das Rauchen noch „in“ war.

Marken verkauften zunehmend Gefühle, die Verbraucher mit den Produkten assoziierten: Man kaufte kein Parfum, sondern Männlichkeit. Keinen Kaffee, sondern Heimat, Geborgenheit oder Gastfreundschaft. Keinen Sportschuh, sondern Ehrgeiz. Marken setzten also zunehmend darauf, Verbraucher emotional zu binden.

In den 2000-Jahren folgte eine Zeit, die man gut als Aufklärung bezeichnen könnte. Durch das Internet fielen nicht nur Distanzen zwischen Verbrauchern und ihren Wunschprodukten weg. Verbraucher entdeckten ganze Welten abseits ihnen bekannter Shopping-Pfade, die es zu erkunden galt. Warum die immer gleichen Adressen aufsuchen, wenn es unzählige virtuelle Shops gibt, die diese und ähnliche Produkte zu günstigeren Preisen bieten und das neben einem gigantischen Sortiment an in der Region nicht verfügbaren Produkten? Wo eine Nachfrage besteht, ist das Angebot nicht weit. Das Online-Shopping wechselt rasch vom unüberschaubaren Getümmel zu einer Konstellation aus wenigen großen Playern: Amazons Marketplace, Ebay, Zalando, um einige zu nennen.

Vertrauen wird neu ausgelotet

Die 2010er-Jahre sind geprägt von Datenskandalen, Fake-News und einem gesteigerten Bewusstsein für Datensicherheit. Es werden verstärkt die Themen Nachhaltigkeit und Regionalität diskutiert, der Begriff des Vertrauens wird neu ausgelotet.

Eine Entscheidung beruht zu 98 Prozent auf nicht bewussten und damit tendenziell emotionalen Beweggründen und nur zu zwei Prozent auf rationalen. Die Entscheidung hängt also davon ab, welche emotionale Bindung der Verbraucher zu einer Marke hat. Ob er sich mit ihr identifiziert – und mit dem, wofür sie steht.
Denn Menschen bewerten ein Produkt nicht nur nach seinen Eigenschaften. Viele weitere Faktoren spielen eine entscheidende Rolle: Image, soziale Verantwortung, Umweltbewusstsein und die Arbeitsweise eines Unternehmens.

Wer mit seinen Emotionen und Werten als Mensch und Individuum gesehen werden will, statt sich irgendwo als Datensatz wiederzufinden, verlässt sich eher auf ein Markenversprechen. Und das ist durchaus zuverlässig. Denn verstecken können Marken ohnehin nicht viel. Wer aus dem Abgasskandal nichts gelernt hat, wird ohnehin vom Markt verschwinden. Das Entscheidende ist aber, dass ein tatsächliches Umdenken der Unternehmen hin zu mehr Nachhaltigkeit stattfindet. Wenn Verbraucher Produkte bewerten, geschieht dies zunehmend unter Berücksichtigung des Markenimages.

Marken sollen Komplexität verringern

Entscheidungsempfehlungen beruhen ohnehin auf lückenhaften Informationen. Ein ganzes Leben digital 24/7 zu erfassen ist kaum realistisch. Wer heute älter als 20 ist, dürfte noch auf eine analoge Vergangenheit zurückblicken und zumindest eine vage Erinnerung an ein Leben ohne Smartphone sein Eigen nennen. Und es gibt Tendenzen, die genau in diese Richtung deuten. Digital Detox oder das (medienwirksame) Löschen von Social Media Accounts prominenter Persönlichkeiten sind nur zwei Beispiele, die darauf hindeuten, dass sich in Teilen Medienermüdung und sogar Frust breitmachen.

Aber kann KI Schwindel von echten und wahrheitsgemäßen Informationen unterscheiden? Kann sie kritisch und qualitativ Informationen filtern? Eher nicht. Wem können wir angesichts dieser Komplexität also vertrauen?

Aufgabe einer Marke ist es, diese Komplexität zu verringern. Wir befassen uns nicht mit Millionen Eigenschaften. Stattdessen wählen wir die Marke, der wir vertrauen. In unserer Welt wird alles transparenter. Menschen denken immer nachhaltiger. Daher werden Marken umso wichtiger. Die Markenführung muss immer mehr Aspekte berücksichtigen und das Vertrauen der Verbraucher in die Marke stärken. Die Voraussetzungen dafür sind jedenfalls gut.