Bürosituation mit Kollegen

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Immer mehr B2B-Organisationen setzen account-basierte Marketingstrategien (ABM, Account-Based Marketing) ein. In den High-Tech-Führungsetagen und bei den B2B-Marketing Experten auf der ganzen Welt sitzen motivierte Teams zusammen und erstellen voller Hoffnung Listen, bereiten Strategien und Taktiken vor und verlagern ihre Ressourcen (Mitarbeiter, Zeit und Budget) auf ABM-Projekte, die ihren account-basierten Umsatz p6ushen sollen (ABR, Account-Based Revenue).

Tempo und Agilität der heutigen Zeit erfordern Projektierung, Experimentieren und dem Aufbau eines skalierbaren Modells. Sowohl bei ABR als auch bei ABM ist jedoch eine grundlegende Planung unerlässlich. Warum?

Zuallererst müssen Organisationen feststellen, ob ein account-basierter Ansatz für ihr Geschäft geeignet ist. Oft wird ABM damit gestartet, die Top-Zielkunden vom Verkaufsteam auflisten zu lassen. Das macht Sinn. Das Sales-Team steht an vorderster Front und hat eine gute Vorstellung davon, was gebraucht wird, um seine Ziele zu erreichen. Das Ergebnis ist eine Wunschliste, die verdächtig nach der klassischen Top-1000-Liste aussieht. Man kennt sie alle, die größten Kunden im Zielmarkt. Die Liste sieht gut aus und stärkt die Motivation, ABM weiter umzusetzen, sichert aber kaum den Erfolg.

Die guten Ergebnisse stellen sich allerdings erst dann ein, wenn Planung, Durchführung und Optimierung von ABM-Marketing in enger Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing umgesetzt werden. Jede Funktion spielt ihre Rolle und oft sind auch Finanz-, Operations- und Kundbetreuungsteams involviert. Dieser kollaborative Ansatz fokussiert das Unternehmen auf das höchste ABM-Ziel – die Generierung von vorhersehbaren und profitablen Umsätzen.

Wie kann also eine skalierbare, ABR-Strategie implementiert werden? Hier ein methodischer Ansatz für ABM, den Sales- und Marketingteams für ihr ABM-Projekt verwenden können und der für eine Skalierung der Umsätze sorgen kann.

5 Schritte für erfolgreiches Account-Based Marketing

1. Identifikation des verfügbaren Marktvolumens (TAM, Total Available Market)

Wie groß ist der Zielmarkt für die vermarkteten Produkte und Services? Welche Zielkunden bilden den TAM? Die Identifikation des TAM ist eine der am häufigsten übersprungenen Phasen in ABM-Programmen. Dennoch ist es der wichtigste Schritt für den langfristigen Erfolg. Um den TAM zu berechnen, ermitteln Sie zunächst, wie viele Unternehmen zum Profil der vermarkteten Produkte passen. Dies muss nicht präzise sein, sondern ergibt ein generell verfügbares Marktvolumen, von dem aus gestartet werden kann.

2. Segmentierung des verfügbaren Marktvolumens nach Marktsegmenten, basierend auf dem aktuellen Kundenstatus

In welchen Branchen, innerhalb des verfügbaren Marktvolumens, werden die größten Umsatzpotenziale vermutet, basierend auf dem einzigartigen Verkaufsvorteil, den das Produkt bzw. der Service bietet? Hier wird eine erste Account-Liste erstellt. Wenn für das Produkt oder den Service noch keine spezifischen Anwendungsfälle für definierte Branchen entwickelt wurden, sollte noch nicht mit ABM begonnen werden. In diesem Fall empfiehlt es sich, zunächst Aufklärungsarbeit zu machen und schnelle Abschlüsse einzufahren.

3. Einsatz von Predictive-Analytics-Tools und intelligente Datenquellen, um Accounts zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten Umsatz versprechen

B2B-Marketer verwenden zunehmend Predictive– und Intent-Daten sowie Marketing-Technologie (MarTech), um die Priorisierung von Verkaufschancen in Echtzeit zu unterstützen. Mit vielen Dienstleistern aus diesem Bereich kann kostengünstig getestet werden. Diese Tools und Daten fügen dem verfügbaren Markt und der Segmentierung eine weitere Aktionsebene im Zeitverlauf hinzu. Für tiefere Informationen werden Intent-Daten (Kaufabsicht) und Predictive-Daten möglichst genau definiert.

4. Synchronisation von Marketing-Daten und MarTech mit der Zielkundenliste des Sales-Teams

Jetzt kommt die ursprüngliche Zielkundenliste des Sales-Teams wieder ins spiel. Datenmodellierung und -planung sind unerlässlich, aber ein Sync-Termin mit den Vertriebsleitern, um die Ziel-Accounts zu definieren, ist ein guter Realitätscheck. Dies wird weiter dabei helfen, den besten account-basierten Ansatz zu finden und zu bewerten und alle Marketingmaßnahmen zu fokussieren.

5. Identifikation der Entscheider innerhalb der Ziel-Accounts

Nicht ein Account wird für Umsatz sorgen, sonder die Entscheider innerhalb dieses Accounts. Das gesamte ABM-Programm wird nur dann effektiv sein, wenn Sie die richtigen Entscheider im Buying-Center der Ziel-Accounts identifizieren und eine geeignete Strategie haben, um die Bedürfnisse und Problemstellungen dieser Entscheider zu befriedigen. Dies geschieht idealerweise im Dialog oder durch den Einsatz einer Content-Marketing Strategie.

Weitere Infos zu den Themen Content Marketing und B2B-Leadgenerierung gibt es hier.

Generell ist für B2B-Vermarkter Account-Based Marketing eine gute Gelegenheit um, proaktiv zu agieren und einen quantitativen, fundierten Ansatz für Leadgenerierung und inkrementellen Umsatz zu verfolgen.

Mehr Information zu integrierten Marketing- und Sales-Prozessen liefert der Blog-Post „Mauern einreißen für mehr Geschäftserfolg“ der B2B LeadFactory GmbH:

Blog-Post: Mauern einreißen
 Über die B2B LeadFactory:

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Die B2B LeadFactory verfügt über eine der größten branchenübergreifenden Entscheiderdatenbanken mit mehr als 1,5 Mio. Ansprechpartnern in 1,0 Mio. Unternehmen. Durch höchste Präzision in der Zielgruppenansprache, intelligente Online-Formate und individuelle Leadveredelung führt die B2B LeadFactory Anbieter effektiv mit passenden, investitionsbereiten
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Das Unternehmen wurde 2013 in Hamburg mit der Zielsetzung gegründet, digitale Leadgenerierung für Kunden in den Branchen HR, Sales & Marketing, IT und dem produzierenden Gewerbe zu revolutionieren. Mit der Erfahrung aus mehr als 500 B2B-Kundenprojekten realisieren die Mitarbeiter der B2B LeadFactory GmbH richtungweisendes Lead Relationship Management.