In Beziehungen zwischen Unternehmen (B2B) unterscheiden sich die Anforderungen an das Online-Marketing vom Endkunden-Geschäft (B2C). Geschäftspartner stellen eine spezielle Zielgruppe mit besonderen Erwartungen dar. Ebenso sind die vermarkteten Güter und Dienstleistungen andere. Dies wirft die Frage auf, welche Marketing-Kanäle und Instrumente Unternehmen in diesen Geschäftsbeziehungen einsetzen sollten.

B2B-Online-Marketing im Überblick

Die Vermarktung im B2B-Bereich umfasst im Wesentlichen Investitions- beziehungsweise Industriegüter. Das Online-Marketing in Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen bezeichnet den Einsatz spezifischer internetbasierter Kanäle. Unternehmen versuchen hierbei, andere Firmen durch gezielte Ansprache als Kunden oder Geschäftskontakte zu gewinnen und zu binden. Eines der wichtigsten Elemente hierbei ist die Firmen-Webseite. Diese hält geschäftsrelevante Informationen bereit. Dazu gehören Angebote, Produkte sowie Kontaktdaten. Die beste Internetseite kann nur dann ihren Zweck erfüllen, wenn sie gut auffindbar ist. Für die Algorithmen der Suchmaschinen ist unter anderem das Vorhandensein wesentlicher Komponenten, darunter Impressum und AGB.

Abgrenzung zum B2C-Marketing

Die Anforderungen im Online-Marketing gegenüber Geschäftskunden unterscheiden sich von denen im B2C-Bereich. Letztere Sphäre bezieht sich auf Privatkunden, die eine andere Zielgruppe mit anderen Bedürfnissen darstellt. Ein wichtiger Unterschied besteht in den längeren Entscheidungsphasen der B2B-Partner. Investitionen sind meist mittel- oder langfristig. Die Entscheidung beinhaltet vorab eingeholte schriftliche Angebote, die auch eine Genehmigung seitens der Unternehmensleitung erfordern können. Weiterhin ist der Entscheidungsprozess rationaler und stärker nutzenorientiert. Daher sind möglichst detaillierte Informationen und zusätzliche Erläuterungen wichtiger als eine emotionale Ansprache. Dies hängt auch damit zusammen, dass die B2B-vermarkteten Produkte spezifischer sind. Im B2C handelt es sich hingegen oft um Massenprodukte, deren Nutzung selbsterklärend ist.

Ein weiterer Unterschied der B2B-Zielgruppe ist die Tatsache, dass sie deutlich kleiner ist. Hier stehen an Stelle des Massen-Marketings eher persönliche Geschäftskontakte im Fokus. Diese lassen sich auch online pflegen und aufrechterhalten.

Erwartungen der Firmenkunden und Geschäftspartner

Geschäftskunden erwarten in erster Linie umfassende Informationen über Anwendung und Nutzen der vermarkteten Produkte. B2B-Kunden setzen umfangreiche Service-Leistungen im Zusammenhang mit den Gütern voraus. Dazu gehören beispielsweise Schulungen zum Umgang mit der Ware.

Im Hinblick auf die persönliche Ansprache im Online-Marketing bevorzugen Geschäftskunden eine sachliche und informative Ausrichtung. Sie vertrauen Partnern, die bereits in der Vermarktung Kompetenz durchblicken lassen. In der Zielgruppe befinden sich meist Experten. Daher ist es eine besondere Herausforderung, diese von den Vorzügen der eigenen Leistungen zu überzeugen.

Eine gelingende persönliche Online-Ansprache setzt, ebenso wie im Direktmarketing, die richtigen Kontakte voraus. Mit einem zuverlässigen Netzwerk aus Kontakten können sich Unternehmen langfristig im B2B-Markt etablieren. Dies ist mit der ständigen Anforderung verbunden, Geschäftspartnern regelmäßig Mehrwerte zu bieten. Die Zielgruppe braucht in einem schnelllebigen Markt Neuigkeiten über die jüngsten Entwicklungen.

Kanäle und Instrumente für das B2B-Marketing

Die Umsetzung der Marketing-Ziele im B2B basiert grundsätzlich auf ähnlichen Instrumenten wie im B2C-Bereich. Jedoch erfordern Geschäftspartner eine andere Ansprache. Die aussichtsreichsten Marketing-Kanäle umfassen:

  • Unternehmens-Webseite
  • Newsletter (E-Mail-Marketing)
  • Unternehmens-Blog
  • Social-Media
  • Mobile Optimierung

Im Zentrum der B2B-Aktivität steht die Unternehmens-Webseite. Diese bündelt im Idealfall alle anderen Kanäle. Hier sollten Geschäftskunden sämtliche Informationen inklusive Verweise auf andere Kanäle (beispielsweise Social-Media) vorfinden. Von besonderer Bedeutung ist die ständige Aktualisierung der Seite. Ein attraktives Design mit intuitiver Navigation erhöht die Verweildauer auf der Internetseite. Das Stichwort der Usability oder Nutzerfreundlichkeit ist einer der wichtigsten Ranking-Faktoren für Suchmaschinen. Je mehr Mehrwert die Seite bietet, desto weiter oben taucht die Seite in den Ergebnislisten auf.
Von der Seite ausgehend, sollten Kunden direkt die Möglichkeit zum Newsletter-Abonnement erhalten. Der regelmäßige Versand von E-Mails mit relevanten neuen Informationen trägt entscheidend dazu bei, Kunden zu binden oder neue zu akquirieren. Ein Vorteil im B2B-Bereich ist die höhere Frequenz, in der Firmen ihre Mails abrufen. Empfänger lassen sich somit schneller erreichen.

Auch soziale Medien sind ein wichtiger Kanal zum Auffinden von Geschäftskontakten oder zum Anwerben neuer Mitarbeiter. Ein Vorteil ist die Möglichkeit der unmittelbaren Interaktion mit Kunden und Partnern.

Im Zuge der Nutzung all dieser Kanäle ist eine mobile Optimierung heute Voraussetzung. Es gilt das Credo „Mobile First“, da es auch für Geschäftskunden eine Selbstverständlichkeit geworden ist, Informationen mobil abzurufen. Eine Möglichkeit ist das Angebot einer eigenen App, die etwa als Online-Magazin Informationen bietet oder Kontakt zu Ansprechpartnern ermöglicht.

Die Umsetzung der Online Marketing Instrumente im B2B Bereich erfordert auch spezielles Fachwissen. Die Onlinemarketing Büchern von Haufe bieten das entsprechende Know-how, damit die Werbekampagnen gut laufen und die Planung und Ausarbeitung leichter druchgeht.

Fazit

B2B-Marketing weist neben einigen Parallelen entscheidende Unterschiede zum B2C-Marketing auf. Die Zielgruppe ist kleiner, sie verlangt in erster Linie nach fachkundiger Information und umfassenden Serviceleistungen. Kaufentscheidungen sind längerfristige Investitionen. Die Vielfalt der Online-Marketing-Kanäle ist hingegen eine ähnliche wie im B2C-Bereich. Ein durchdachter Marketing-Mix aus ansprechender Webseite, Blog und verschiedenen Social-Media-Kanälen trägt zur zielgruppengerechten Ansprache bei und hilft, Streuverluste zu vermeiden.