(Update Januar 2020) Mit einem durchdachten und strategischen Lead-Management ist es nicht nur möglich, potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen, sondern auch möglichst viele dieser Interessenten als Kunden zu gewinnen. Dazu gehört, diese Interessenten besser kennen zu lernen, sie mit hochwertigen Inhalten zu versorgen und auf das richtige Timing zu achten. Dabei ist auch die Einhaltung von Gesetzen zu berücksichtigen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie in Zukunft mehr Leads für den Vertrieb generieren und sogar die B2B-Lead-Generierung mit der richtigen Strategie automatisieren können.

Frustrierende Kaltakquise ist längst Schnee von gestern, neue Technologien machen eine deutlich intelligentere Leadgenerierung möglich. Voraussetzung ist jedoch ein gut durchdachter und kompetent aufgesetzter Lead Management Prozess. Und der hat es in sich.

Wie stark hat sich doch die Welt des Vertriebs geändert – der Digitalisierung sei Dank. Sie hat deutlich mehr Transparenz geschaffen: Produkte und Dienstleistungen lassen sich heute leicht vergleichen, die potenziellen Kunden können sich heute also deutlich umfassender informieren, als dass früher der Fall war. Doch jede Recherche im Internet hinterlässt eben auch Spuren. Und genau diese greifen digitale Tools auf, was ein frühes Eingreifen und intelligentes Lenken der Customer Journey ermöglicht. So lassen sich automatisch potenzielle Interessenten ansprechen, zu Leads weiterentwickeln und bis zur Kaufentscheidung qualifizieren. Dreh- und Angelpunkt ist ein ausgereifter Lead Management Prozess, der jedoch einiges an strategischen Vorüberlegungen erfordert – hier ein Überblick.

Die neue Welt der Leadgenerierung

Die Vorzeichen haben sich also verkehrt: Während früher das Marketing dafür verantwortlich war, das Interesse für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu wecken und mit den geeigneten Instrumenten einen Kaufabschluss vorzubereiten, erledigen das heute gut gefütterte automatisierte Abläufe. Die Neukundenakquise, einst die Königsdisziplin, wird so zum Kinderspiel: Sobald im Internet eine Recherche zu den relevanten Suchbegriffen gestartet wird, hakt die Marketing Automation Software ein.

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Der Nutzer wird an den passenden Stellen mit Informationen gefüttert, die ihn Schritt für Schritt von der Kompetenz des Anbieters überzeugen. Der Vertrieb hat dann ein deutlich leichteres Spiel: Die inhaltliche Arbeit ist bereits geleistet, der Interessent weiß bereits, warum er mit diesem Unternehmen zusammenarbeiten will – der Abschluss befindet sich also bereits in Reichweite. Das klingt zu schön, um wahr zu sein? Bis ein solcher Lead Management Prozess funktioniert, sind selbstverständlich wichtige Vorarbeiten zu erledigen.

Mit System zum funktionierten Prozess

Zunächst sollte Einigkeit dazu bestehen, was überhaupt unter einem Lead zu verstehen ist: Im Marketing wird als solcher ein Interessent bezeichnet, der von einem Unternehmen weiterführende Informationen zu einem Produkt und ein Angebot anfordert. Im Gegenzug übermittelt er personenbezogene Daten. Unter dem Strich heißt das: Er hat sich bereits mit dem Unternehmen und dessen Portfolio befasst und ist nun willens, den nächsten Schritt zu gehen – die Hürden für den Vertrieb sind also bereits deutlich niedriger geworden. Doch die neuen Technologien ermöglichen sehr viel mehr, wenn Sie systematisch vorgehen.

Generierung qualifizierter Leads – die wesentlichen Schritte:

1. Kennen Sie Ihre Buyer Persona?

Was zunächst etwas abstrakt klingt, erweist sich in der Praxis als ausgesprochen hilfreich: Investieren Sie Zeit, um Ihre Buyer Persona für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung bis ins Detail zu identifizieren. Wichtige Fragen dabei sind die nach Geschlecht und Alter, Qualifizierung und privates Umfeld, Position im jeweiligen Unternehmen, Präferenzen in der Kommunikation und Eigenheiten – aus all diesen Informationen können Sie die geeignete Ansprache ableiten. Wie Sie dabei vorgehen, können Sie im Detail hier im LeadFactory Blog nachlesen.

Stellen Sie auf dieser Grundlage zusammen, welche Kontaktdaten Sie abfragen. Gleichzeitig können Sie die Kriterien festlegen, die eine Anfrage überhaupt für eine Weiterentwicklung interessant machen. Hier können zum Beispiel die BANT-Kriterien weiterhelfen, die neben dem Budget auch die Entscheidungsbefugnis, den konkreten Bedarf im jeweiligen Unternehmen und den relevanten Zeitraum thematisieren.

Wichtig: Rechtsrahmen der DSGVO beachten

Berücksichtigen Sie bei allen Anmeldeformularen, die potenzielle Interessenten ausfüllen müssen, die Einhaltung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Nutzen Sie dabei die DSGVO-Checkliste, die wir Ihnen hier bei LeadFactory zur Verfügung stellen.

2. Wissen Sie, welche Informationen Ihre Buyer Persona wann braucht?

Nachdem Sie nun Ihre Buyer Persona kennen, können Sie sich der der Customer Journey widmen:

  • Wenn also ein potenzieller Interessent die Recherche nach einem Ihrer Produkte oder Dienstleistungen startet, auf welche Informationen stößt er dann?
  • Wie schaffen Sie es, seine Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen zu lenken?
  • Mit welchen Informationen überzeugen Sie ihn davon, dass Ihr Unternehmen seinen Bedarf optimal bedienen kann?

Wichtig: Erfolgreicher Verkauf setzt Überzeugung voraus

Es geht also gar nicht darum, Verkaufsdruck auszuüben, sondern Überzeugungsarbeit zu leisten: Bieten Sie ihm an den richtigen Punkten den passenden Content mit Mehrwert an, wird er Ihnen folgen.

Dafür empfehlen sich Checklisten, E-Books und Whitepaper, wenn sie tatsächlich einen Mehrwert enthalten – dem Interessenten also einen Nutzen bringen und ihn dabei unterstützen, sein Problem zu lösen. Insbesondere bei der B2B-Leadgenerierung sollte klar sein, dass der Zeitraum zwischen erster Recherche und Kaufabschluss sehr lang sein kann. Nutzen Sie diese Phase jedoch konsequent aus, haben Sie die größte Hürde in Richtung Verkauf schon genommen.

3. Wann ist Ihr Lead reif für das Verkaufsgespräch?

Diese Frage ist nur allgemein zu beantworten: Je mehr Informationen ein Interessent von Ihnen bezieht, desto wahrscheinlicher wird er persönlich mit Ihnen bzw. Ihrem Vertrieb kommunizieren – was wiederum die Chance auf einen Abschluss erhöht. Doch hier spielt das Timing die Hauptrolle. Fakt ist, Ihr Interessent will ein bestimmtes Problem lösen, dafür sucht er ein Produkt oder eine Dienstleistung. Er bekommt nützliche Informationen von Ihnen, die ihn nicht nur von Ihrer Kompetenz überzeugen, sondern auch ganz konkret unterstützen. Ihn zu früh mit einem Angebot zum Verkaufsgespräch zu drängen, kann schnell als Belästigung empfunden werden.

Wichtig: Mehrstufiges Lead-Nurturing aufsetzen

Entwickeln Sie einen mehrstufigen Prozess der Lead-Weiterentwicklung, indem Sie die relevanten Inhalte aufeinander aufbauen. So können Sie den potenziellen Interessenten gezielt begleiten und stetig in Richtung Kaufabschluss lenken.

Sie müssen sich bei der Bewertung der Reife eines Leads aber nicht auf Ihr Bauchgefühl verlassen, sondern können dafür ein Bewertungssystem aufsetzen. Dieses Lead Scoring basiert auf der Vergabe von Punkten oder Werten für bestimmte, klar einzuschätzende Kriterien, wie zum Beispiel:

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  • Die Inanspruchnahme bestimmter, aufeinander aufbauender Angebote wie das Herunterladen eines Whitepapers und die darauffolgende eine Webinar-Anmeldung.
  • Das Nutzerprofil konnte mittlerweile vervollständigt werden, es finden sich hier beispielsweise Daten wie die Größe des relevanten Unternehmens, der vorgesehene Projektzeitraum und damit der wahrscheinliche Zeitpunkt einer Entscheidung.

Punkt- und Schwellenwerte im Vorfeld festlegen

Um die Reife des Leads beurteilen zu können, definieren Sie zu jeder Stufe in Ihrem Prozess bestimmte Punktwerte – und den entscheidenden Schwellenwert: Wird dieser erreicht, weil zum Beispiel alle für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch relevanten Daten eingesammelt werden konnten, sprechen Sie den Interessenten persönlich an. Sie haben dann nämlich genug Argumente an der Hand, um ihn bedarfsgerecht abzuholen.

4. Wie können Sie sich diese mühsame Arbeit erleichtern?

Haben Sie diese Schritte absolviert, kann die Marketing Automation Lösung ins Spiel kommen: Es gibt Programme, mit denen Sie Ihre gesamte Lead Strategie abbilden und automatisierten können – von der Erfassung der Kontakte über die von Ihnen definierten Schritte zur Lead-Weiterentwicklung bis hin zur Qualifizierung und dem persönlichen Kontakt. Die umfangreiche Vorarbeit zahlt sich an dieser Stelle aus, denn der gesamte Prozess läuft fortan automatisch.

Selbstverständlich lassen sich die Nachrichten so personalisieren, dass Ihr potenzieller Interessent den Unterschied gar nicht bemerkt – er erhält ganz ohne Ihr Zutun die gewünschten Informationen. Vor allem aber bleibt das System für Sie am Ball: Definieren Sie zum Beispiel die Zeiträume, wann auf den ersten Download einer Checkliste die nächste Ansprache mit der Einladung zu einem Webinar erfolgen oder ein Whitepaper präsentiert werden soll, läuft das genauso ab. Ganz systematisch wird ein Lead so zur Reife geführt – und das ist ein echter Fortschritt für den Vertrieb.

Voll im Trend: Automatische Generierung qualifizierter Leads

Insbesondere im B2B-Bereich wird künftig um die Marketing Automation kein Weg herumführen: Die gesetzlichen Rahmenbedingungen erschweren die Kaltakquise ohnehin, die potenziellen Kunden wollen sich eigenständig informieren und vor allem zunächst einen Vergleich anstellen – und dazu nutzen sie zunehmend das Internet. Nicht umsonst verlieren die analogen Instrumente wie Prospekte oder Print-Werbung, sukzessive an Bedeutung. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis kann dem digitaler und vor allem automatisierter Lösungen immer weniger standhalten.

Hier die aktuellen Trends und innovativen Technologien aufzugreifen, wird immer wichtiger: Suchmaschinen, Webseiten mit relevantem Content, Online Marketing und Social Media – das sind die Kanäle der Zukunft. Sie eröffnen die Chance, die wichtige und oft so mühsame Leadgenerierung deutlich zu vereinfachen. Ausschlaggebend für den Erfolg ist jedoch, dass Sie Ihren potenziellen Kunden genau kennenlernen, seine Customer Journey nachbilden und ihn an den entscheidenden Punkten mit Nützlichem bedienen – das Team der LeadFactory unterstützt Sie gerne dabei.

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